【红星美凯龙】“双11”瓷砖新零售谁是赢家？居然之家+阿里= 120亿，红星+腾讯 =160亿

    “双11”瓷砖新零售谁是赢家？居然之家+阿里= 120亿，红星+腾讯 =160亿

今年的双十一天猫成交数额2135亿元，而以新零售亮相的建材卖场也有了不俗的成绩。

截止到11月12日0点，居然之家全国266个门店成交总额超过120亿元，破百亿新记录。

双11?居然之家为阿里的新零售发展贡献了120亿，让人想起上半年阿里巴巴领投120亿注资居然之家一事，传统卖场牵手互联网巨头开启新零售新纪元。

值得一提的是，在10月31日，红星美凯龙也正式与腾讯建立全面战略合作伙伴关系。两者合作的“团尖货”11·11大促，全国商场成交额突破160亿元。

传统卖场不断触网

寻找最优经营模式

今年的618，陶城君的朋友圈有多位瓷砖销售人员更新消息 “居然之家北四环店616-618期间销售突破3亿元，圆满完成集团下达的任务，客流如织，销售火爆！”，虽然是按照统一的文字更新的微信朋友圈，但能看出，居然之家在今年年初已经开始尝试多种经营模式，比如做好电商渠道的经营。

居然之家的触网并不是一个新鲜的举动，早在2012年8月1日时，居然之家便成立了电商公司，之后在2013年11月11日，居然在线正式启动，依托现有商家渠道资源发展线上业务，在明码实价的基础上，以o2o的模式切入，按地区设立分站点，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”的四同原则，坚持线上线下协调发展，但居然在线并没有按照预定的设想成为为线下门店赋能的有利平台。

之后，居然之家一直尝试通过不同的方式来对接电商渠道，但一直未找到能很好地打通线上线下交易平台的渠道。今年也算是居然之家新零售启动的元年，上半年居然之家获得阿里巴巴、泰康集团、云锋基金、加华伟业资本等投资机构逾120亿元的联合投资后(阿里买下了居然之家的15%股权)，在6月18日首次尝试举办带有电商主题性质的大型促销活动，并取得了不错的成绩。

正是基于此，在今年的双十一中，居然之家便联合天猫发力，举行了一场盛大的建材家居卖场的狂欢活动。在10月12日，天猫联手居然之家打造首个新零售数字化卖场“天猫智慧家居馆”，选址居然之家北京金源店，改装后的金源店，不仅具备传统卖场所有的优点，同时还能通过电子化的手段为消费者带去一套全新的家装购物解决方案。例如卖场内首推的全新装修智能设计产品——“装修试衣间”，能在30秒内快速生成可落地的设计方案，并配合消费者所选择的每一项家装主材的商品报价，让消费者能一键完成购买和选购的过程，着实方便了不少。

今年双十一首次亮相的“天猫智慧家居馆”，其实也是居然之家对于终端门店客流逐渐减少、商家成交越来越难等一系列痛点采取的引流措施。新改装的店面不仅能帮忙终端门店经销商实现引流，还能通过大数据的分析，帮助商家分析消费者属性，快速完成订单的转化，真正做到门店的智慧化。

首次亮相的新零售卖场

颇受商家欢迎

不少业内人士应该还记得，2013年双十一启动前，有19家卖场签署了联合抵制天猫双十一的消息，迫于压力，天猫在11月4日向商家群发邮件，叫停了家居领域o2o的相关条款。

记者还清楚地记得当时还曾采访过线上线下都有店面的品牌商家，当时商家表示，消费者在线上购买的产品与他们没有任何关系，如果遇到售后等问题，也不能到他们实体店解决。这让记者感觉到在网上购买同样的产品没有太多保障。但现在再次采访这个品牌的商家时，商家却表示，现在有线上线下同款同价的产品，无论消费者通过什么渠道购买，都不用担心售后服务和安装的问题，商家会全程服务和对接。

今年天猫联手居然之家后，新的智慧卖场快速推出，受到不少商家的欢迎和支持。以在居然之家店面表现较为活跃的诺贝尔瓷砖为例，今年双十一线上销售是家装主材类目冠军，居然店面交易指数排名第二，表现也是相当不错。

诺贝尔瓷砖全国电商总监徐鸿斌介绍，对于现代商业而言，线上获客是永远不可能绕开的话题，对于传统企业信息化这一世纪课题而言，“触网”营销是一条最安全最有意义的解题方式。电商的开展开拓了企业思路，拓展了企业视野，对品牌曝光及品牌传播提供更具互联网思维的新线路。

对于大宗、低频消费，且涉及到二次或是多次搬运的瓷砖产品而言，线下的服务也不能忽视。在诺尔贝看来，对于后端服务高度依赖的瓷砖，在发展电商渠道时有瓶颈，但也有更多的商机，线上引流、线下成交是目前诺贝尔电商的主要模式。线上输出标准化流程，依托线下体系提供优质服务体验，是诺贝尔瓷砖对这一大难题给出的答案。

徐鸿斌认为，新零售模式与终端的关系还处于探索阶段，拥抱这一阶段才是新零售的本质，新零售没有究极状态。日销也好，大促也罢，只要是拥抱变化能给终端带来正向变化的，就都是新零售。

同样对于新零售有自己见解的还有来自冠军瓷砖的企划部副理郑景天，今年是他们试水双十一的第一年，但他们主要还是将服务对象倾向于经销商，通过线上引流、线下成交的方式帮助经销商获得更多的客户，实现订单的转化。

骄人的业绩 ?还需探索和加强更深的服务

与往年不同，今年的双11不仅仅局限于线上电商平台，更加融合了线下本地商团。双11这天，除了线上销售火爆之外，线下销售也并不示弱。100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家共同加入线下战队。这些线下门店在这一天通过各种活动也是顾客盈门，销量倍增。

据统计，266家居然之家的线下新零售门店在11月11日的13点09分销售额已突破100亿元大关，最后总成交额达120.23亿。腾讯和红星美凯龙战略合作的“团尖货”11·11大促，全国商场成交额突破160亿元。

骄人业绩的得益于合作双方共创的新零售经营格局。据了解，居然之家与阿里战略合作后，将在移动支付、智慧门店、线上支付等方面加深合作，通过合作共同建设线上线下一体的新零售经营格局。在阿里的推动下，居然之家将进行以实体门店为依托，以大数据为驱动力的商业模式变革，开展线上线下的高度融合，积极探索大消费领域的新零售模式，实现由物业驱动体到大数据驱动体转变，完成从“大家居”到“大消费”的转变。

而红星美凯龙将在腾讯的助力下，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。目前，红星美凯龙已在189城实现了全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，并完成了imp五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

除这些数字化带来的改变外，居然之家也是通过建立更多的服务体系来完成新零售格局的转型。在今年9月份北京新国展举办的首届北京国际建材展暨设计博览会上，居然之家便展示了居然设计家的设计施工平台，消费者可以通过这一平台在居然之家完成从设计、选材到施工的一站式服务，真实实现装修的省时省心。

作者｜黄艳 邢凤霞

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